I trend evolutivi dell'organizzazione nell'industria del largo consumo

La recente indagine di Mercer Italia, “Evoluzione delle professionalità nell’industria del Largo Consumo”, ha coinvolto nove responsabili di Business Unit e sei responsabili delle Risorse Umane di grandi aziende industriali leader in alcuni dei principali mercati del Largo Consumo.

Punti focali dello studio sono stati:

- l’evoluzione delle organizzazioni che si sta manifestando a fronte delle tumultuose trasformazioni indotte da una così persistente crisi economica. Di questo forniamo un breve sommario nel seguito;

- la necessità di cambiamento nei “mestieri” e nelle professionalità richieste soprattutto ai manager del Marketing e delle Vendite delle imprese industriali di questi settori. Ne parleremo in un prossimo intervento.

In questi anni l’evoluzione delle organizzazioni nell’industria del Largo Consumo si sta muovendo spinta dalla tensione tra due coppie di polarità:

1. tendenza a valorizzare le potenzialità di crescita e di efficienza offerte dalla dimensione globale dei mercati  VS la crescente esigenza di potenziare l’efficacia locale, a fronte della crisi dei consumi e della stagnazione della domanda

2. aumento della complessità indotto dalla necessità di coordinamento di business condotti su scala globale  VS la necessità di efficientamento  e semplificazione richieste per ridurre i costi di gestione e disporre di organizzazioni capaci di reagire nei tempi sempre più accelerati dei moderni mercati del consumo. 

In questo scenario, emergono in particolare quattro trend evolutivi.

 

1. DA MULTINAZIONALI AD AZIENDE GLOBALI
La ricerca di economie di scala ha ormai superato gli ambiti della Supply Chain per estendersi a tutta l’azienda e tradursi in un processo di centralizzazione progressiva di tutti i servizi a supporto del business  (Sistemi Informativi, Risorse Umane, Amministrazione, Controllo di Gestione ecc.). L’organizzazione si trasforma in una rete globale estesa.

Allo stesso tempo prosegue la revisione dei portafogli di prodotto nella direzione di focalizzare gli investimenti sui brand e sui prodotti globali e di verificare costantemente l’opportunità di mantenere i marchi locali in funzione della tenuta dei loro conti economici e di opportunità di loro valorizzazione.

 

2. GOVERNO DEL VALORE DELLA MARCA A LIVELLO GLOBALE
La ricerca di economie di scala riguarda anche la gestione della marca: le leve della Brand Equity (innovazione, comunicazione, qualità) vengono sempre più centralizzate e gestite da strutture corporate. Questo impone un accrescimento quantitativo e qualitativo di quelle strutture e si accompagna ad un ripensamento del ruolo e delle attività del marketing locale, come in parte delineato nel punto successivo.

 

3. PRESIDIO DELL’“ULTIMO MIGLIO” NELLA CREAZIONE DI VALORE
Il ripensamento delle strutture di marketing locale va nella direzione di un maggior presidio della generazione del valore nella gestione dell’offerta sul  punto di vendita. Al riguardo le aziende leader hanno ormai compreso che i comportamenti di acquisto dei loro consumatori target cambiano in maniera significativa a seconda del contesto proposto dalle diverse insegne (anche a parità di formato commerciale). Costruire valore sul punto vendita – cioè modulare l’offerta per i diversi formati commerciali di ogni singola insegna – è prioritario e sta portando alla diffusione di ruoli e di funzioni di Customer e Shopper Marketing.

L’effettiva implementazione sui punti vendita delle soluzioni configurate e concordate con i clienti richiede, poi, un ulteriore rafforzamento e potenziamento delle strutture operative di Trade Marketing.

Inoltre una relazione con i Clienti orientata sempre più alla creazione di specifiche soluzioni di reciproco vantaggio nella gestione dei magazzini, dei flussi logistici e finanziari sta portando alla creazione di ruoli di Customer Service di nuovo tipo, destinati a operare in affiancamento a quelli di vendita. L’obiettivo primario di questi ruoli è di allineare ed efficientare il raccordo tecnico tra la Supply Chain dell’industria e del distributore per assicurare la realizzazione delle soluzioni commerciali da attuare sui punti vendita. 

 

4. SEMPLIFICAZIONE
L’aumento della complessità organizzativa, determinata dalla necessità di coordinare i processi a livello globale e dall’ampliamento dei ruoli di servizio al Cliente a livello locale, mette in crisi l’efficacia dell’organizzazione.  Per questo motivo, l’azione di progettazione e adeguamento organizzativo oggi risponde a una crescente esigenza di chiarezza e semplificazione: chi ha la responsabilità delle scelte finali deve contare su processi decisionali chiari e ruoli e modalità di supporto definite.

Nella direzione della semplificazione vanno ad esempio le iniziative di riorganizzazione per canale dei Trade Marketing, precedentemente strutturati per una molteplicità di categorie, o le iniziative di ridisegno delle forze di vendita in strutture speculari a quelle di acquisto dei Clienti.

Al riguardo, tra i processi oggetto delle maggiori attenzioni quello di innovazione. Nelle aziende leader le iniziative possibili di innovazione sono ormai classificate per stabilire con certezza i livelli di responsabilità per ogni decisione di investimento.


Pierluigi Vergani
Practice Leader Sales Effectiveness di Mercer Italia



Mercer è leader globale nella consulenza per l’organizzazione e le risorse umane. Con oltre 20.000 consulenti in più di 40 paesi, Mercer lavora con i propri Clienti per aiutarli a risolvere le loro principali problematiche di sviluppo del personale, remunerazione e valorizzazione di executive e talenti, miglioramento del funzionamento organizzativo, ottimizzazione di piani  previdenziali e benefit.

Per approfondimenti:   www.mercer.it