Professionalità che cambiano e nuovi mestieri nell'industria del Largo Consumo

E’ ormai opinione diffusa e condivisa che dopo così tanti anni di stagnazione economica siamo giunti ad un punto di rottura che richiede un significativo cambio di passo nelle strategie e nelle politiche delle imprese e degli imprenditori.

E’ un appello alla ridefinizione complessiva del modo di fare business che investe in maniera pervasiva tutte le funzioni aziendali, chiama a radicali trasformazioni nell’organizzazione, nella cultura aziendale, nelle competenze professionali. 

Proprio su quest’ultimo aspetto, la recente indagine di Mercer Italia, “Evoluzione delle professionalità del Largo Consumo”, grazie alla collaborazione di grandi aziende industriali leader in alcuni dei principali mercati del Largo Consumo, ha messo a fuoco quali cambiamenti si rendono necessari nei “mestieri” e nelle professionalità richieste soprattutto ai manager del Marketing e delle Vendite.

Non si tratta soltanto di puntare ad un rinnovamento significativo nei contenuti di alcuni “mestieri”. In definitiva, ciclicamente, questo fenomeno ha interessato le imprese anche negli anni scorsi.

E’ essenziale, invece, rilevare che stanno emergendo ruoli e contenuti professionali “nuovi”, nel senso che richiedono di far leva su skill e caratteristiche personali diverse dal passato.


L’EVOLUZIONE DEI CONTENUTI E DEI MESTIERI DEL MARKETING

La centralizzazione a livello Corporate delle decisioni di Brand Equity non comporta di per sé una perdita di peso e un impoverimento professionale del Marketing locale, ma determina una revisione delle strutture organizzative e dei contenuti del “mestiere” secondo due linee evolutive:

Maggiore attenzione al Trade Marketing

Le leve pull appaiono sempre più deboli e il successo dell’offerta richiede una stretta collaborazione con il Cliente volta all’identificazione e all’implementazione di iniziative di sell out; esigenza imposta anche dalla crescente intensità promozionale.

Necessità di comprendere e “influenzare” lo shopper

Per lavorare in modo proficuo con il Cliente occorre declinare l’offerta (assortimenti, promozioni, servizi) per ogni singola insegna, sulla base dell’esperienza di shopping che il consumatore attiva nei suoi punti vendita.

Per influenzare con successo il consumatore target nel punto vendita occorre sviluppare strumenti e capacità atti a comprendere la Brand Experiencee i comportamenti di acquisto negli specifici contesti commerciali proposti dalle insegne.

Lo Shopper Marketing, nuova area di competenza per gli uomini del marketing, in alcuni contesti è anche divenuta una nuova funzione con ruoli dedicati.



NUOVE PROFESSIONALITA’ PER IL PRESIDIO DEL “MONDO DIGITALE”

La necessità di presidiare i canali web e social  è ormai riconosciuta e consolidata, le aziende leader stanno definendo funzioni e ruoli specializzati per la gestione dei diversi ambiti dell’universo “digitale” :

· canali di comunicazione diretta con Clienti e potenziali Clienti;

· social network; 

· canali di vendita diretta.

Gli intervistati, però,  dichiarano che al momento queste iniziative sono rallentate dalla difficoltà di comprendere quali siano i profili professionali necessari per i diversi ambiti e, quindi, dove e come reclutarli.



L’EVOLUZIONE DEL RUOLO DELL’ACCOUNT MANAGER  E LE NUOVE PROFESSIONALITA’ COINVOLTE NELLA GESTIONE DEL CLIENTE

La professionalità del “venditore” è in forte evoluzione, tale processo risulta determinato dalla necessità di:

  • trasferire nella relazione con il Cliente le soluzioni messe a punto dalla marca per la sua valorizzazione nei punti vendita e proporsi nel ruolo di partner e consulente;
  • porre in essere un presidio allargato di leve (ad esempio, logistica e gestione delle scorte) per configurare soluzioni di servizio al Cliente utili a generare maggior valore;
  • attivare un’integrazione efficace tra un pool di persone e professionalità (Trade Marketing, Logistica, Finanza, Amministrazione) per configurare e poi gestire congiuntamente piani di sviluppo Cliente coerenti a quanto espresso nei punti precedenti;
  • governare in maniera attiva il prezzo e le promozioni su piazza: non si tratta più solo di mantenere i prezzi allineati, ma di trovare prezzi e iniziative adeguate ai diversi ambiti di mercato;
  • partecipare al coordinamento internazionale delle politiche commerciali sui Clienti globali.

Inoltre gli Account Manager non sono più i protagonisti unici delle relazioni continuative con i Clienti, ma sono affiancati da Customer Service chiamati a gestire progetti di ottimizzazione tramite la collaborazione diretta e quella mediata dagli esperti di approvvigionamenti, logistica, finanza ecc. del retail.

Al di fuori della sfera commerciale, nel recente passato l’integrazione e la reingegnerizzazione della totalità dei processi di generazione dell’offerta hanno prodotto una profonda evoluzione nelle professioni dedicate alla Supply Chain.

Oggi questa evoluzione prosegue nella direzione di una maggiore finalizzazione alla creazione di valore sul Cliente.



UNA MENTALITA’ NUOVA PER I PROFESSIONISTI DELLA SUPPLY CHAIN

In questi anni i professionisti della Supply Chain, sempre più coinvolti nella gestione della performance aziendale relativa al percorso di approvvigionamento dello scaffale Cliente, sono chiamati a un cambiamento di mentalità.

In questo impegno essi devono compiere valutazioni di ottimalità specifiche collegate alle caratteristiche dell’operatività del singolo Cliente che, per essere configurate e realizzate, richiedono acume di business, senso commerciale e capacità relazionali; caratteristiche tutte da affiancare al bagaglio delle competenze tecniche tipiche degli uomini di produzione e logistica.

Pierluigi Vergani
Practice Leader Sales Effectiveness di Mercer Italia



Mercer è leader globale nella consulenza per l’organizzazione e le risorse umane. Con oltre 20.000 consulenti in più di 40 paesi, Mercer lavora con i propri Clienti per aiutarli a risolvere le loro principali problematiche di sviluppo del personale, remunerazione e valorizzazione di executive e talenti, miglioramento del funzionamento organizzativo, ottimizzazione di piani previdenziali e benefit.

Per approfondimenti: www.mercer.it